Les usagers extrêmes

En marketing on parle souvent d’utilisateur moyen. Les plus évolués d’entre nous parlent de personas, des entités inventées et censées représenter les clients types selon leur âge, leur genre, leur revenu disponible, leur panier moyen, etc.

Mauvaise nouvelle. Si ces entités moyennes sont rassurantes et nous donnent une illusion de contrôle sur nos ventes, elles sont pourtant des chimères. Elles n’existent pas.
Nous sommes au début des années 50, l’armée de l’air américaine veut améliorer les performances en vol de ses escadrons. Les mensurations des pilotes ayant changé au fil des années, le temps de repenser le cockpit des appareils est venu. La mission est confiée à la Base de Wright Air Force. 4000 pilotes sont mesurés dans tous les sens, avec un objectif simple : créer le cockpit parfait, le cockpit de tous les cockpits, le cockpit qui conviendrait à tous les pilotes… autrement dit, le cockpit moyen.

Après donc un demi-million de mesures, le cockpit idéal est testé sur les 4000 pilotes. Savez-vous combien de pilotes sont rentrés parfaitement dans ce cockpit ? 50, 20, 10, 5, 1 % ? La réponse est devenue une révélation pour tous les innovateurs du monde entier : zéro. Zéro virgule zéro. Aucun pilote ! Zéro !!!

Cette incroyable étude menée par les militaires et les scientifiques ne souffrait d’aucune contestation possible, et la morale de l’histoire est simple : la moyenne n’existe pas.

Imaginer un produit pour la moyenne des consommateurs, c’est n’imaginer un produit pour personne. Alors à qui faut-il penser ? Aux usagers extrêmes.

Ces utilisateurs extrêmes sont étudiés à la loupe par les innovateurs qui veulent surprendre le marché, car ils sont plus bavards que les utilisateurs moyens. Ils ont des choses à vous dire et voici qui ils sont.

Les non-utilisateurs.

Ils ne sont pas encore vos clients. Ils ne le seront jamais si vous n’inventez rien pour eux. Voici un exemple connu, celui de McDonald’s qui a tenté de mieux comprendre les végétariens qui fuyaient la marque. Résultat : aujourd’hui, McDonald’s a ajouté des formules végétariennes à son menu avec un grand succès.

Les sous-doués.

Ce sont des utilisateurs un peu incompétents avec votre produit. Malhabiles. Débutants. Ils sont moins forts que la moyenne. Un exemple connu : c’est grâce à des personnes âgées atteintes d’arthrite que les designers industriels de Smart Design ont conçu une gamme d’ustensiles de cuisine utilisés par tout le monde aujourd’hui.

Les surdoués.

Ils sont plus forts que la moyenne. Ce sont des utilisateurs experts, fidèles. Ils ont des choses à vous dire pour améliorer votre produit. Exemple connu : le détaillant de sport Décathlon effectue de nombreuses recherches avec utilisateurs expérimentés dans tous les sports pour améliorer ses produits.

Les innovateurs.

Ce sont ces usagers qui se sont débrouillés sans vous, avant vous… je me souviens de l’exemple partagé par Louis Garneau. Lors d’une compétition, il s’aperçoit qu’un cycliste avait lacéré ses souliers de vélo pour les aérer et les rendre plus souples. C’est ainsi qu’il a amélioré son modèle en créant une mise à jour… plus aérée et plus souple.

Voilà celles et ceux qu’il faut observer, questionner, comprendre. Ils vous mettront sur la piste de solutions nouvelles et vous permettront d’inventer de nouveaux produits ou services. Attention : cela n’est pas une garantie de succès commercial. C’est juste une piste à explorer. Mais si la solution est unique, elle vous donnera un avantage certain face au marché.

Bref…

Oubliez la moyenne pour inventer.
Oubliez la moyenne pour communiquer.
Ciblez. Ciblez peu de gens auprès de qui ça marchera beaucoup.